Reklama - spotřebitelský a psychologický pohled I.
Hlavní stránka / Pro učitele / Reklama - spotřebitelský a psychologický pohled I.
Rozsáhlý metodický balíček pro učitele SŠ. Cíl lekce: Student umí popsat či vysvětlit, co je to reklama, jaké může mít formy a kde se s ní může setkat, dále pak původ slova reklama, základní údaje z historie: které prvky se využívaly dříve, v jaké podobě a zda přetrvaly do dnešní doby. Dokáže vysvětlit zkratku AIDA a podat příklad, zná princip 4P, umí vysvětlit, v čem spočívá iluze odolnosti vůči reklamě. Také dokáže rozpoznat rozdíl mezi reklamou na "emocionální" a "racionální" výrobek techniky využívané v reklamě těchto odlišných skupin výrobků.
Věková skupina: studenti 2-4. ročníku středních škol
Namísto úvodu*
V dnešním světě je dopadu reklamy vystaven každý, kdo nežije zrovna izolovaně. Dokážete si asi jednoduše představit takovýto scénář:
Čekáte na zastávce, k příjezdu autobusu zbývá ještě pár minut a tak se jen tak rozhlížíte kolem. Nemůžete si při tom nevšimnout velikého plakátu slečny s vidličkou a zákuskem, která listuje časopisem „Dieta“. Když už přijede váš autobus, nasednete, vytáhnete si svůj týdenník a jako obvykle zjistíte, že z každé druhé stránky se na vás usmívá člověk atraktivního vzhledu, který se vás snaží přesvědčit o tom, že od chvíle, kdy začal používat zázračný výrobek, jeho život se stal jednodušší, příjemnější, společenštější, sexy….Poté, co vystoupíte, všimnete si štítu supermarketu a vzpomenete si, že jste sháněli plastové kelímky a brambůrky na zítřejší party. Vejdete do obchodu a u dveří vám slečna příjemného vzhledu vtiskne do ruky reklamní leták. Zjistíte, že je zrovna „v akci“ mléčná čokoláda plná oříšků, extra kakaové sušenky a nápoj, který dodá energii po celou noc. Těch pár věcí dohodíte do košíku, protože kde jinde byste koupili tak luxusní zboží za tak báječnou cenu? Když čekáte ve frontě u kasy, na chvíli zpozorníte. V rádiu zrovna hlásí, kde všichni mladí odvázaní budou trávit víkend. Tak… a jste konečně doma. Po náročném dni si dopřejete chvíli relaxu a pustíte si nenáročný televizní program. Před očima se vám míhají vyvolení Tony, Pluto a Renata a poté okamžitě známá reklamní znělka...
Kde všude se setkáme s reklamou? Jaké existují způsoby propagace?
* Proč je tento odstavec nazván „Namísto úvodu“? Je to marketingový tah. Ve snaze zaujmout, odlišit stať od většiny textu, které obyčejně čtenáři vynechávají.
Co je to reklama, jaké může mít formy a kde se s ní může setkat.
Úkol pro žáky č. 1.:
Reklamní průmysl vynakládá obrovské částky, aby navázal kontakt se svými potenciálními odběrateli a aby je ovlivnil v žádoucím smyslu. Jakým způsobem se daří toho dosáhnout? Jak je možné přimět člověka zahlceného všelijakými informacemi, aby si všiml konkrétního výrobku, začal se o něj zajímat a investoval svůj čas a peníze ve snaze jej získat? Na tyto dotazy nám z velké části odpoví psychologie. Možná si myslíme, že nakupujeme racionálně, ale mnohé studie dokazují, že naše reakce v supermarketu jsou vyvolané důkladnou psychologickou analýzou a plánovanou strategií.
Původ slova reklama; něco málo z historie
Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského „reklamare“ – znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. I když se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal. V současné době je reklama definována jako určitá forma komunikace s komerčním záměrem. Definice schválená Parlamentem České republiky v roce 1995 říká, že: „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médii“
Dalo by se říci, že reklama je stará jako samotný obchod. Již v neolitu se na místech, kde se směňovaly předměty, zapalovaly veliké ohně, aby je bylo vidět i z velké dálky, a lákaly tak zákazníky z celého okolí. Prvním inzerátem je asi 3 000 let starý papyrus vypisující odměnu za nalezení uprchlého otroka. Ve starověku se využívaly různé vlastnosti zboží k upoutání pozornosti kupujících a jako prostředek sloužily vývěsní štíty, nápisy podél obchodních cest nebo na stěnách domů. Svědectví o tom přináší vykopávky z Herkulanea či Pompejí. Středověk přináší specializované cechy, štíty znázorňující symboly různých řemesel, obchodu a také vyvolávače. Zvukové prostředky reklamy jako bubnování, ohlašování a zvonění přetrvávají do dnešní doby. Mnoho značek má sobě vlastní, rozpoznatelný zvukový motiv (např. Family Frost)
Mezník ve vývoji reklamy postavil před 500 lety Gutenberg - vynálezce knihtisku. Svým objevem se přičinil k vzniku prvních tištěných inzerátů a plakátů.
Ovšem pravý rozmach reklamy nastal až v první polovině 19.století v USA, když se začaly používat prostředky k oslovení mas. První reklamní agentura vznikla ve Velké Británii v roce 1800, v Československu o více jak sto let později, v roce 1927. V agenturách se využívala řada specializovaných prostředků a do oboru vstoupili specializovaní pracovníci. Zkoumala se hlavně intenzita vyvolání pozornosti, představivosti, schopnosti zapamatovat a vůle, což mělo v praxi za následek, že propagační prostředky byly řešeny velmi nápadně. V tom období vznikla zkratka AIDA, napovídající, jaká je psychologická cesta, která vede od shlédnutí reklamy až po nákup: attention (pozornost) – interest (zájem) – desire (přání) – action (jednání).
Naši pozornost může vzbudit netypický tvar bilbordu, barva, umístění aj. Možná se na chviličku zastavíme, abychom si jej prohlédli, ale to ještě nic neznamená. Pokud si všimneme také toho, o jaký výrobek se jedná, a cenová nabídka se nám bude zdát lákavá, vzbudí to náš zájem. Budeme hledat další informace a všimneme si známé osobnosti, která nás na plakátu přesvědčuje o tom, že výrobek změnil její život k lepšímu. Pokud nás celebrita z reklamy zaujme, může vyvolat naše přání vlastnit danou věc. Potom zbývá poslední krok, a to je koupě. Záleží na síle naší motivace, kolik úsilí vynaložíme, abychom výrobek sehnali.
Samozřejmě jednotlivé podněty mohou být jiné nebo působit v jiném pořadí. Např. pozornost může vzbudit celebrita, zájem netradiční tvar či barva, přání a jednání konkrétní vlastnosti výrobku. Posloupnost AIDA ovšem vždy zůstává.
Další výzkumy se snažily odhalit taje vnímání, emotivního působení propagačních prostředků a jejich vliv na nákup. Šedesátá a sedmdesátá léta přinesla další poznatky ohledně širšího kontextu působení reklamy, jako je hospodářská situace, postoje, zájmy a názory konkrétního člověka, jeho finančních možnosti, sociální role a charakterové vlastnosti.
A co dnes?
Dnes je snaha o komplexní přístup, o vytvoření určitého systému psychologie v rámci marketingových komunikací. Reklama je vždy vytvářena:
- pro něco (výrobek, který lze koupit)
- za určitou cenu
- na určitém místě
- určitým způsobem.
Tyto faktory tvoří marketingový mix tj.: – 4P:
Product (výrobek), Place (place), Price (cena), Promotion (marketingová komunikace).
Tento mix funguje jako řetěz. Nezáleží na tom, jak silné jsou jednotlivé články, pokud jeden z nich je slabší, řetěz může prasknout. Podle této teorie je příklad ideální koupě vysoce kvalitní přehrávač DVD, který je k dostání na lehce dostupném místě, blízko našeho bydliště. Informace o tomto výrobku jsou úplné a lákavé a cena, kterou za něj zaplatíme, je „akční“, tzn. konkurenční k obdobným výrobkům a všude se o něm můžeme dozvědět z lákavé reklamy.
Co znamená zkratka AIDA - příklad, princip 4P
Úkol pro žáky č. 2.:
Co dokáže reklama: její vliv na náš životní styl
Iluze odolnosti vůči reklamě
Většina z nás má pocit, že jsme na tom lépe než průměrný člověk. Vidíte paradox té věty? Psychologické testy (Marka Aslicke 1985) ukázaly, že většina studentů dotázaných na stupeň své vlastní inteligence usoudilo, že je o něco vyšší než inteligence průměrného studenta. Ten samý princip funguje, když začneme mluvit o působení médií na člověka. Většina lidí si myslí, že média mají větší vliv na názory, postoje a chování druhých než jich samotných (Julie Duck a Barbara-Ann Mullin 1995).
V čem spočívá iluze odolnosti vůči reklamě
Úkol pro žáky č. 3.:
-
jaký vliv na jejich život mají média
-
jaký vliv mají média na život průměrného studenta této školy
-
do jaké míry jsou ovlivněni reklamou
-
do jaké míry je reklamou ovlivněn průměrný student dané školy.
Někteří možná došli k názoru, že na ně reklama nepůsobí nebo jen ve velice omezené míře, jiní považují reklamu za prostředek, který dokáže člověka dokonale manipulovat a přimět k jednání, které by v jiné situaci nečinil. Jak je tomu doopravdy? Koho, v čem a do jaké míry je reklama schopná nás ovlivnit?
Jakou moc má reklama?
Úkol pro žáky č. 4
Za socialismu se v Československu v podstatě neprodávaly žádné balené pitné vody, tak jako dnes. Lidé pili doma pouze vodu z vodovodu, trochu odstátou, aby se zbavila chlóru. Na začátku 90. let dostaly reklamní agentury nesmírně náročný úkol: vytvořit reklamní kampaň, která by lidi odnaučila pít vodu z kohoutku a přiměla by je kupovat vody balené. V masmédiích se objevila mohutná kampaň, jejímž cílem bylo lidi přesvědčit, že jedině voda balená je zdravotně nezávadná a zdraví prospěšná. Přitom mnozí odborníci dokládají, že voda v mnohých českých městech je po zbavení chlóru lepší než voda balená. Reklamnímu průmyslu se přesto podařilo vytvořit mýtus, že jedině balená voda je tou správnou volbou.
Jiným známým případem, tentokrát z doby nedávné, je známá reklamní kampaň na neexistující hypermarket Český sen. Skupinka studentů FAMu dostala grant na vytvoření megalomanské reklamní kampaně, která přilákala tisíce lidí do pražských Letňan, kde se údajně otevíral nový, obrovský hypermarket. Ukázalo se, že celá věc je výmysl a že akce měla sloužit jako sonda do hlubin spotřebitelovy duše. Na základě této události byl natočen film, který je skutečnou ukázkou toho, jak se chová dnešní typický český konzument a jak obrovskou moc má reklama v dnešním světě, jestliže dokáže vytvořit z „ničeho“ takový poprask.
Úkol pro žáky č. 5
Námět pro diskusi
Pravdou je, že při nákupu v supermarketu se v našem košíku objevuje mnoho produktů jen díky 30vteřinovým reklamním shotům v televizi. A to navzdory faktu, že jí věnujeme jen minimální pozornost. Vliv reklamy však nemůžeme démonizovat. Je důležité zdůraznit, že reklama je většinou efektivní před prvním kontaktem potenciálního spotřebitele s výrobkem, tedy ve chvíli, kdy se člověk rozmýšlí, zda vyzkouší něco nového. Tehdy může zapůsobit zcela podvědomě uložený příjemný dojem, získaný prostřednictvím reklamy, nebo jen pocit, že jsme ten výrobek už někde viděli. Jelikož věc se nám zdá být známá, sáhneme po ni častěji než pro něco, co vidíme úplně poprvé. Ovšem když už danou věc jednou vyzkoušíme, mnohem větší váhu bude mít náš názor na kvalitu výrobku.
Psychologický mechanismus v reklamě – emoce (emoční nákup x racionální nákup, nízké nasazení x vysoké nasazení)
Každý nákup vnímáme docela jinak, působí na nás jiné podněty a rozdílná motivace. Když kupujeme nový nábytek, důkladně si prostudujeme nabídku, naše finanční možnosti a koupi většinou delší dobu promýšlíme. Každodenní potraviny nakupujeme mnohdy automaticky.
Pro člověka, který tvoří reklamu, je důležité vědět co, nebo kdo nás může nejvíc u dané koupi ovlivnit.
Bearden a Etzel podělili veškeré spotřební zboží do 4 kategorii:
- veřejně používané luxusní zboží (např. přehrávač MP3),
- soukromně používané luxusní zboží (domácí kino),
- veřejně používané nezbytné zboží (hodinky),
- soukromně používané nezbytné zboží (toaletní papír).
Principy propagace se pro každou s kategorii budou výrazně lišit. Průzkum např. ukázal, že doporučení známých má největší význam u kategorie veřejně používané luxusní zboží. Skupina našich vrstevníků je pro nás důležitá a autoři reklam to vědí. V reklamách novinek ze světa mobilů či jiných technických vymožeností se nejčastěji objevují partičky mladých kamarádů, kteří jsou „in“ a mají společnou vášeň, a tou je reklamovaný předmět. Lidé z našeho okolí nás ovlivňují nejen při výběru konkrétního výrobku, ale též při výběru značky.
Rozdíl mezi reklamou „emocionální“ a „racionální“. Techniky využívané v reklamě těchto odlišných skupin výrobků.
Úkol pro žáky č. 6.:
-
mobil vybavený videem
-
koženou sedací soupravu
-
dioptrické brýle
-
papírové kapesníky
Abychom cokoli udělali, musíme mít nějakou motivaci. Pro naší motivaci mají zase velký význam emoce. Dnešní život, ve kterém už nemusíme zápasit o přežití, se stává chudší v intenzitě prožitků. Lidé si emoce snaží přivodit a často obohacují život o umělé prožitky. Příkladem může být zájem o kulturu (divadlo, koncerty, film aj.), turistiku a sporty (obzvláště nebezpečné a extremní), ale projevem touhy po silných emocích je také nadužívaní drog (od těch společensky tolerovaných jako alkohol a nikotin, až po drogy, jejichž užívání je trestně postihováno, např. heroin). Touha po emocích zapříčinila také vznik nového fenoménu „vzrušení z nákupu“. Obliba supermarketů, masová spotřeba, které se stále více lidí oddává s vášní, ponechávající rozumu jen minimální prostor pro uplatnění. K tomu samozřejmě patří reklama jako prvek současného života, který je vzrušujícím impulsem a který vnáší emoce. Aby byla reklama schopna upoutat pozornost, musí přinášet stále nové a neobvyklejší podněty.
Emocionální reklamy se snaží vytvořit spojení výrobků s pozitivní emocí. Člověk si lépe a déle pamatuje pocity než konkrétní fakta, a proto když se v obchodě rozhoduje, vybaví se mu spíše daná emoce než argumentace. Velice často důvodem, proč sáhnout po daném výrobku, se stává pouhý pocit, který nemá nic společného s racionálním uvažováním. Příkladem efektivního spojení výrobků s pozitivní emocí může být televizní reklama na rostlinný tuk Hera, ve které je zrychleně znázorněný proces pečení a jeho výsledek - lákavě vypadající moučník. Pozitivní emoce umocňuje roztomilé světlovlasé a kudrnaté děvčátko, které přináší moučník na stůl. Výběr děvčátka byl velmi zdařilý a celá reklama skutečně vyvolává pozitivní emoce zejména u žen. Proto není divu, když při nákupu snadněji sáhnou po výrobku, který je v jich mysli spojen s těmito emocemi. V jiných reklamách se např. využívají známé osobnosti, ke kterým jsou již vytvořeny pozitivní emoce a ty se lehce přenesou na výrobek. Příkladem je reklama na Májku, ve které vystupuje Bolek Polívka.
Vliv emocí na motivaci při spotřebitelském rozhodování
Úkol pro žáky č. 7.:
Ne každá koupě je emocionální. Když se rozhodujeme, jakou si pořídíme pračku, budeme spíše naslouchat racionální argumentaci. Winbergova Teorie PCM (Product Color Matrix) poukazuje na dva klíčové parametry: riziko, které se objevuje při nákupu výrobku (jedná se hlavně o cenu) a racionální nebo emocionální povaha koupě. Téměř všechny výrobky lze podělit do čtyř skupin:
- racionální koupě s vysokým rizikem
- racionální koupě s nízkým rizikem
- emocionální koupě s vysokým rizikem
- emocionální koupě s nízkým rizikem
V odborných publikacích, má každá kategorie svojí barvu, která nejlépe charakterizuje výrobky v každé skupině.
BÍLÁ – pračky, ledničky, myčky, tedy tzv. „bílé zboží“: racionální koupě s vysokým rizikem.
MODRÁ – mycí prostředky, prášky s granulema, zubní pasty: racionální koupě s nízkým rizikem.
ČERVENÁ – malé sportovní auto nebo motorka, rudá barva na vlasy: emocionální koupě s vysokým rizikem.
ŽLUTÁ – pivo, brambůrky to je příklad emocionální koupě s nízkým rizikem.
Barevné kategorie je samozřejmě třeba chápat metaforicky. Do „bílé skupiny“ patří také nábytek, osobní automobily, televize aj. Do „modré“ deodoranty, vitamíny, oblečení; do „červené“ šperky, parfémy, módní doplňky a do „žluté“ žvýkačky, alkohol, čokoláda.
Samozřejmě ke každé kategorii bude použita jiná strategie reklamy.
Vliv emocí na motivaci při spotřebitelském rozhodování
Úkol pro žáky č. 8: